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大碼女裝:被忽視的百億美元風口

來源:創業最前線 發布時間:2021年01月19日

大碼女裝行業的火爆,既加劇了行業競爭,同時也讓創業者們賺錢的難度越來越高。

  大碼女裝似乎正在成為一個黑馬賽道。

  2020年7月25日,楊天真在小紅書開啟了直播帶貨首秀。當晚,楊天真首場帶貨成交總額超過736萬,個人大碼女裝首次預售超過3000件。

  這場屬于大碼女孩們的狂歡后,終于讓旁人察覺到大碼女裝的魅力。

  據全球零售智庫CoresightResearch預計,到2020年,美國大碼服裝市場規模將增長到240億美元,年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍,而2020年中國大碼服裝市場的價值則高達109億美元。

  近兩年,借著電商和直播這場春風,大碼女裝賽道正在迅速升溫。僅淘寶上與大碼女裝相關的店鋪就多達60余萬家。被評為大碼女裝直播之城的東莞,更是在一年的時間內,上新5萬款大碼女裝。

  除了楊天真,還有一群從業者正在悶聲發財。大碼品類用戶精準,回購率高,從業者們已經早早吃到一波紅利,甚至有人直言靠賣大碼女裝買房買車。也曾有公開報道稱,2018年,有大碼模特時薪已高達2000元,月薪7萬至10萬元。就連兼職做大碼博主,每月也能收入一兩千元,甚至更多。

  但同時,和全女裝和均碼女裝市場不同,大碼女裝市場是一個有品類無品牌的賽道,相比之下仍屬小眾,客單價僅150-200元,且退貨率能達到15%-25%。

  顯然,等待著大碼女裝的并非一片坦途。

  “大碼”的春天

  事實上,在2016年之前,不論是國內還是國外,大碼女裝一直是業內忽視的市場。

  一方面,因為胖人的身材更多元,胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同,因此設計大碼服裝需要更多款式和面料,所需成本更高。

  另一方面,時尚界認為大碼服裝會“抹黑”品牌形象。零售商通常把大碼服裝當成附屬業務,未曾真正深入了解這個品類。

  以至于當時在大碼市場創業的品牌可以用“稀有”來形容。

  從2013年開始做大碼服裝生意的郭倩說,當時的服裝市場根本沒有幾家店專做大碼服裝。“彼時國內行業還沒有那么細分,甚至到2015年左右,在天貓服飾類200多萬的SKU中,大碼女裝只有3-5萬款。”

  業界的忽視讓大碼消費者想穿上喜歡的衣服都非常困難。

  “線下店對‘胖妞’都不太友好,很少有大碼店。以至于我每次去店里都要問‘有我穿的碼嗎’,特別尷尬。”消費者劉娟是從小胖到大的體質,而且是下半身比較胖的梨形身材,幾年前結婚、懷孕后,就在胖的路上越走越遠,“想要買到大小合適的衣服比中獎還難。”

  直到2016年,Forever21推出大碼運動裝系列,同時擴張大碼服裝經營范圍——從T恤到運動內衣,再到緊身運動褲都有了加大碼。

  同年,H&M與著名大碼模特AshleyGraham分別在3月份的巴黎時裝周以及秋冬高端限量款女裝宣傳拍攝中進行了兩次合作,并推出專門的大碼服裝產品線。

  醫學雜志《柳葉刀》2016年的數據也顯示,全球成年人中有6.41億的肥胖者。而中國的肥胖人口已超過美國位列全球首位,中國成人中30.1%超重、11.9%為肥胖。來自全球零售智庫的分析顯示,大碼服裝年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍。

  消費需求與供應之間長期斷層,加上大碼模特走上T臺,大碼女裝市場似乎一下得到時尚界認可,終于在市場掀起了波瀾。

  尤其是最近兩年,郭倩明顯感覺到,行業開始涌現大量大碼女裝創業者,有相應的設計、廣告營銷、大碼模特經紀人、大碼文創公司、大碼網紅孵化機構等。

  劉娟也感覺到了變化,她在淘寶搜索大碼女裝關鍵詞時,不僅顯示的結果變多了,就連服裝款式也變得更好看了。

  實際上,根據央視財經報道,2018年,大碼女裝的淘寶店鋪已經超過了一萬家,其中,年銷售額過億的就超過10家,比如南島風、五季家等品牌。彼時,大碼女裝已經成為了一個百億規模的特色市場,而且市場份額每年都以20%的增長在穩步提升。

  通過淘寶搜索“大碼女裝”發現,涉及到大碼女裝生意的店鋪高達60萬家。在知乎、抖音等平臺上,隨便搜索“大碼女裝創業”的相關信息,下面往往都是請教如何做大碼女裝生意的評論。

  如今,大碼女裝已經成為服裝細分領域名副其實的風口。

  悶聲發財

  得益于社交媒介KOL,以及直播平臺的助力,一些自卑的大碼女孩開始認真審視自身并擺脫身材焦慮,甚至在看到機會后開始紛紛進入行業。

  2014年,大碼女孩李悅在微博上注冊了賬號后,意外發現上面有很多漂亮的大碼女孩。用她自己的話說,在沒接觸大碼女裝時,因為150斤的體重,她一直是個自卑的胖姑娘,“根本不懂得打扮,學著微博上KOL們的穿搭,我才開始一點點自信起來。”

  這之后,李悅試著在微博上掛一些自己閑置的大碼服裝,她意外發現,有很多胖妞兒們喜歡這些衣服。這讓她意識到,大碼女裝或許是個值得倒騰的生意。于是,李悅迅速在淘寶平臺注冊了店鋪,一個人做起了大碼服裝生意。

  另一位大碼女孩張樂說,作為大碼人群,她不僅自己買不到合身的衣服,也經常看到街上80%大碼人群的衣服不合身。后來看到網上KOL們分享的大碼搭配后,就萌生了創業的想法。

  4年前,張樂不顧家人反對,在大連做起了大碼實體店的生意。因為她自己就是大碼用戶,所以很了解大碼女孩的需求,在選品上,衣服顯瘦是第一目標。“胖女孩腰肉多、肩膀厚、胸圍大,衣服面料要稍硬,不能緊貼在身上。”

  果斷選擇大碼女裝品類并沒讓張樂失望。

  大碼女裝具有特殊性。大碼女孩們在一家店里看到能夠真正滿足她們需求的衣服時會倍感驚喜,從而對該品牌形成極高的忠誠度。因此,大碼女裝店具有普通服裝店沒有的優點——選址并不是特別重要,不用開在人群密集的商業圈。

  張樂透露,她在大連并不繁華的地段租了一間40平左右的房子,只要前期將客戶維護好,很快就可以發展成為固定的顧客群。這4年來,這家位置并不算好的服裝店,每個月都能為她帶來近萬元的收入。

  她表示,因為一直用心經營這家小店,不斷有新的顧客變成老客。往往她搭配的衣服,發布朋友圈就會被秒搶,“每天都有很多同城的客戶來找我,靠著大碼女裝也賺了些錢,買了房子和車。”如今,張樂已經陸續開了3家大碼女裝店,事業蒸蒸日上。

  不光在線下遍地開花,借著直播,大碼女裝行業在線上更是迅速升溫,大批從業者也開始悶聲發財。

  大碼女孩對于直播的需求往往比一般人更強烈。因為體型特殊,她們更需要知道衣服穿在大碼模特身上的樣子,直觀地了解到衣服適不適合她們。因此,淘寶上90%的大碼女裝商家都在做直播。

  “大碼品類用戶精準,回購率高,直播市場前景非常可觀。”郭倩表示,因為入行早,她也早早吃到一波紅利。

  郭倩介紹,由于身材的緣故,大碼女孩往往會表現出更加敏感和不自信的一面,更看重衣服的上身顯瘦效果。在2015年,市場上開始出現大碼主播后,郭倩也看到了行業的機會。

  她認為,大碼主播們不僅可以通過直播展示衣服上身的效果,還很容易與消費者建立親切感,和她們交朋友,從而更好地服務用戶。

  于是,郭倩試著自己做大碼主播,在直播間賣大碼女裝,“可能是我們有相似的經歷,反而很容易引發小眾群體的情感共鳴,買過我們衣服后,她們都稱我這是‘寶藏店鋪’。”

  郭倩透露,如今,她在線上的月收入已經能達到13萬元,有時收入甚至能達到20萬。去年,她已經將線下店關閉,專心投入線上。

  吃到紅利的不僅是創業者們。早在2018年,就曾有媒體報道過身高1.7米、體重170斤的大碼模特時薪高達2000元、月薪7萬至10萬元。“即使是一般的模特,月收入也過萬元。”

  一些兼職做大碼女裝的博主也能有不錯的收入。

  一直關注大碼女裝市場發展的媒體人王凡透露,他有一些朋友在小紅書做兼職的大碼博主,平時會分享一些大碼穿搭,靠接廣告每月也能賺一、兩千元,“如果博主資源好,接廣告勤快還能賺更多。”

  事實證明,有時不夠完美的身材,也有可能成為下一個超級風口的策源地。

  有品類而無品牌

  但不可否認,大碼女裝行業的火爆,既加劇了行業競爭,同時也讓創業者們賺錢的難度越來越高。

  郭倩在接受采訪時已經是晚上10點,當天她剛在公司拍了一天的視頻,并搭配好下一場直播時要展示的衣服。

  郭倩透露道,現在做電商越來越難。之前,在線上創業只要把照片拍好,當客服隨時回復客戶問題就好。但現在不僅要拍照、拍視頻、拍抖音,還需要長時間在鏡頭前以最好的狀態直播。

  想要做好直播工作更不容易。郭倩至今記得第一次直播時的窘境,“真的要開始直播才能知道其中的難度,比如在鏡頭前介紹一件衣服,我能說兩分鐘就是不得了的事情了,詞窮。”

  而且,粉絲最開始對主播會有很長的考察時間,如果衣服款式對方不滿意,主播穿出來效果不好,或者主播的親和力不夠,可能較長時間都不會賣出去一單。

  當主播熟悉了觀眾后,日常工作依舊需要用心維護。

  最明顯的變化就是,郭倩以前賣衣服只要有衣服大小合適,消費者往往就能夠產生購買。但現在,大碼女裝的款式越來越多樣,用戶開始變得挑剔,必須要穿得顯瘦、款式更新穎才能產生購買。

  “我們店主播每天要早早起床,化妝、選品、拍日常視頻引流,晚上往往還要直播5、6個小時。”郭倩表示,“幾乎是連軸轉,剛睡著就要起床了。”

  因為直播太耗費時間,加上身體吃不消,郭倩店里的直播事宜都交給雇來的大碼主播,“雖然不用我直播,但每次選品也要盯著。”

  在線上追逐熱錢總是分外熱鬧,而線下實體店運營也沒那么簡單。

  記者聯系到李悅時,已經是晚上8點多,但李悅的店里依舊忙碌。

  李悅透露,因為淘寶需要花很多時間經營,后來她因為懷孕對線上淘寶店的運營有些力不從心。去年,李悅重新在線上運營時發現,流量競爭已經十分激烈。因此,她選擇在線下售賣大碼女裝。

  “其實不存在什么悶聲發大財的情況。”對于大碼女裝行業,李悅表示,付出多少,收獲就有多少,行業就是賺得辛苦錢。

  張樂也表示,在線下開店確實不易。線下店一般是小本經營,為了避免壓貨風險、盡可能減少損失,店里所有的衣服都是張樂從批發市場買回。每款不敢多進貨,都是款式賣得好之后,再去市場補貨。

  “一般每周最少要進兩次貨,進貨時早上7點就要到市場拿貨,還要在人來人往的市場里從數家店鋪中,在4個小時之內淘夠1萬-2萬元的貨,回來之后還要再搭配、整理,迎接客人。”張樂表示,這不僅是個苦功夫,還十分考驗選品能力。

  在進貨時,店主還必須對市場十分熟悉,了解比較各個市場批發商的價格。因為服裝批發“竄貨”的情況非常多,常常一個市場里30元的商品,在另外一個市場20元就可以拿到。

  看上去很美的百億大碼女裝賽道,并沒有想象中好走。不僅如此,大碼女裝行業還面臨著沒有頭部企業、消費者尚未形成固有品牌印象的問題。

  “大碼女裝一直是‘有品類無品牌’的狀態。”王凡表示,大碼女裝只是女裝行業里垂直的品類之一,不像全女裝市場和均碼女裝市場,只能算小眾,客單價也不高。

  據了解,網上大碼女裝店鋪的客單價一般為150-200元,且退貨率普遍不低。有業內人士表示,因為用戶只能在網上買大碼,雖然有主播穿著示范,但身高體重不一樣,上身效果也不同。因此,買回來穿著不合適,退貨的情況一直居高不下,甚至能達到15%-25%。

  服裝領域的專業沉淀,從面料的采購、版型的設計,到產品的測試甚至售后糾紛等,凡是涉及供應鏈,其每一個環節都需要細細打磨。

  換言之,大碼女裝雖是風口,但仍需創業者們勇敢“通關”。


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